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李奧貝納:領導品牌懂得如何為領導品牌加分

廣告Adm雜誌2006年7月號 第182輯   / │文/洪禮甫│

已於2006年6月6日開標、9日正式公告,決標金額高達4千7百零10萬元新台幣Fee的中華電信行銷廣告4合一標案,經過國內6家廣告代理商激烈的競爭和比稿之後,確定由李奧貝納廣告拿下廣告代理權並完成簽約手續;接下來的課題是,他們要如何協助中華電信這個電信業的指標性品牌,創造出耳目一新的品牌行銷面貌?其策略思考令人好奇… 台灣電信業龍頭,從國營企業轉型成為民營公司的中華電信,從過去以來,都是由各個事業處分頭主導廣告行銷的相關業務,2006年起,他們作了180度的改變,史無前例地將原本「分散、多頭」的方式,整合為一,對於近年來不斷面臨同業們強力挑戰的中華電信,可以嗅出他們不同以往的思維和強烈的企圖心! 不一樣的中華電信比稿 由於是國營企業背景,中華電信的公司文化一直以來都非常的低調、穩健,尤其手握數十萬到上百億元各式規模標案的敏感性,更是讓中華電信對於各項相關的傳言消息有如驚弓之鳥。 為了做到公平、公開,中華電信對於旗下所有採購標案的過程和最後決策,對外一概採取「不便透露」與「遵照法令進行」的謹慎態度因應,使外界對於中華電信的相關標案事宜,多有種神祕、低調的印象。 站在中華電信的立場,所有採購必須要根據「政府採購法」的規定走,而廣告界所謂的「比稿」其實就是「比價」,尤其今年是第一次將數位網路、行動通訊、國際電話、固網,以及如展覽、活動等線下行銷(Below-the-line, BTL)的廣告、行銷部分,合併成一個名為「中華電信股份有限公司各項業務之綜合性廣告代理商案」的方式進行,其金額規模之大、對於該公司後續發展和意義影響之深,自然受到廣告界和相關人士的注目。 不一樣的思考發想點 甫於6月上旬與中華電信完成簽約手續的李奧貝納,該公司總經理,同時也是未來負責中華電信品牌整合團隊的主腦黃國燦表示,當初拿到中華電信的比稿題目時,他腦海閃出的第一個想法是:「本次中華電信整合的意義和用意到底是什麼?」並從這一個「點」去做整體的、經營面上的策略發想。 曾負責過中華電信的黃國燦觀察到一個現象,過去中華電信各個事業分別由很多不同的廣告代理商協助做廣宣包裝,會讓人有種「中華電信這個品牌各方面看起來似乎都很像,可是又不太像的感覺!」尤其面臨競爭對手不斷地在調整品牌腳步,進行一波波新奇的行銷攻勢時,如何讓中華電信這個龐大事業體有個統一的形象,和嶄新一致的溝通主軸、價值觀與面貌,是黃國燦以及李奧貝納團隊的第1項思考! 第2項思考,則是去深化中華電信「企業公民」和「公益贊助」的形象和使命,例如比稿題目中,對於要如何去延續中華電信流浪狗與3G服務這則廣告的精神內涵,以及如何透過有效的行銷策略來增加手機加值服務部份的營收成長,在比稿過程中,李奧貝納都有迥然不同以往的回答和策略大思考。 不一樣的「名&利」策略 實務經驗豐富的黃國燦提出了「名利說」來做回應。簡言之,就是要透過廣告、行銷的方式去重整、找回並確立中華電信的品牌位置和溝通渠道,以順利帶動後續業務的營收和成長,這是最重要的方向與任務。 就「名」而言,要在目標客戶的心中更厚植、確立中華電信在公益形象,以及與民眾生活密切度上的認同和價值,並把從前各塊分散的品牌形象統一起來,以產生品牌最大的爆發力來帶動營運數字成長。從「利」的角度來論,企業要永續發展,一定要能夠獲利,要獲利,人才的襄助成為不可或缺的重要環節,如何事半功倍地去協助中華電信從企業發展、營運績效的面向去鋪陳接下來的廣告策略和執行,讓營業額和品牌價值一同向上提升,達到實至名歸、名實相符的境界。 不一樣的人資運用考量 如以決標金額計算,1年超過4700萬,平均每月約400萬新台幣Fee的廣告行銷支出規模,就可以了解中華電信要的就是最好的廣告行銷策略、創意、服務組合,那麼李奧貝納如何找到優秀的人才?如何構成最有效益的組織層級和人力規模?每一環節都將是影響後續成效的關鍵。 李奧貝納董事總經理黃麗燕表示,面對中華電信這麼大型的客戶,「我們在一個月內就迅速把人手補齊至9成以上。」雖說找人不難,但要找到好的、對的人才還真的是一大考驗;如何把人用對,讓所有團隊成員對於中華電信這個CASE有一致的信念和價值觀,更是一種學問;如何透過聰明的標準作業程序(SOP)制定,讓彼此的溝通、作業時間能夠縮短、順暢,實際情形雖然是「知易行難」,但李奧貝納一定要做到「知行合一」。黃國燦補充指出,未來服務中華電信的團隊組成後,除了一定要有前導的教育訓練拉齊成員對CASE的價值觀之外,還將厲行扁平化,讓每個主管帶頭面對客戶做執行,可以想見,「校長兼撞鐘」將會是這個團隊將來運作的風格實況。 不一樣的信念與堅持 黃麗燕強調,除了人才運用之餘,來台成立超過20年,曾經成功塑造寶僑、SK-2、統一企業、海尼根和麥當勞等領導品牌的美商李奧貝納,同時更是以「最懂得創造領導品牌的領導品牌!」作為公司定位。 此外,李奧貝納之前2年就有過與中華電信合作的經驗,很多的作業程序都已經標準化、電腦化,加上集團全球性的資源和成功經驗,並非生意來了就做,客戶走了就把人拿掉,所以應變能力、穩定度上,客戶都會感受得到。 黃麗燕也期許李奧貝納全體和中華電信的服務團隊要做到「說不如做、做不如做得徹底」的要求,他們也很有雄心企圖要將中華電信塑造成為一個電信業、廣告界間的「典範」。 本文章由「滾石文化股份有限公司」授權刊登,更多內容請見本期廣告雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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